So wichtig wie die Planung von Messestand und Durchführung der Veranstaltung ist die Zuordnung der Aufgaben für die Standbesatzung. Messen sind hektisch, die Atmosphäre ist geprägt von direkter und indirekter Kommunikation und häufig ist Improvisationstalent gefragt. Jeder Job auf einem Messestand umfasst hohe Anforderungen und ist extrem anspruchsvoll.
Durchsetzungsvermögen, Improvisationstalent und ein sensibler Umgang mit heiklen Situationen sind unerlässlich, wenn der Standbetrieb störungsfrei funktionieren soll. Umso wichtiger ist eine präzise Definition der Aufgabenstellung der einzelnen Positionen.
Aufgabenteilung zwischen Marketing und Vertrieb
Grundsätzlich sind zwei Bereiche zu berücksichtigen: Die Steuerung des Vertriebsteams und die Organisation der Standinfrastruktur einschließlich externer Mitarbeiter. In den meisten Fällen wird der Messestand bei der Standeinweisung von der Marketingabteilung an die Vertriebsleitung übergeben. Sie fungiert während der Laufzeit der Veranstaltung als „Hausherr“ des Standes. Von diesem Augenblick an übernimmt der Vertrieb die Standleitung. Eine Alternative ist der Messemanager, den es vor allem in großen Unternehmen gibt und der für Organisation und Planung des Standbetriebes verantwortlich ist. Damit hat er auch automatisch die Leitung für den Messestand inne. In der Regel ist dieser Messemanager Teil der federführenden Marketingabteilung.
Vertrieb als "Hausherr"
Die Marketingabteilung kennt die Details rund um die Veranstaltung und den Messestand. Gleichzeitig kümmert sich der Vertrieb um die Termingestaltung mit bestehenden und potenziellen Kunden. So hat sich in der Praxis die geteilte Verantwortung bewährt. Während das Marketing für den reibungslosen Standbetrieb inklusive externer Mitarbeiter wie Hostessen, Catering oder Standmoderation zuständig ist, bleibt die Vertriebsleitung verantwortlich und weisungsbefugt gegenüber dem Vertriebs- und Verkaufsteam.
Dieses Aufgabensplitting hat sich gegenüber der Verantwortungskonzentration auf eine Person bewährt. Der Vertrieb kann die wichtigen Kundenkontakte pflegen und die notwendigen Umsätze generieren. Um die Instandhaltung des Messestandes sowie die Organisation kümmert sich die Marketingabteilung. Wichtig ist aber, dass diese Verantwortlichkeiten spätestens bei der Standeinweisung am letzten Installationstag gegenüber dem gesamten Standpersonal unmissverständlich dargelegt wird.
Marketing als "Einladungsschreiben"
Der Vertrieb hat primär die Aufgabe, sich um die Gespräche mit aktuellen und potenziellen Kunden zu kümmern. Der Marketingabteilung kommt die Augabenstellung zu, Strategien zu entwickeln und umzussetzen, die den Messestand des Unternehmens bei den Zielgruppen bekannt macht. Neben den oben genannten Verantwortlichkeiten hat das Marketing zusätzlich die Aufgabe, eine tragfähige Strategie zu entwickeln, um die Präsenz des Ausstellers schon Monate vor der Veranstaltung zu optimieren. Dazu sollte sich das Marketingteam mehrfach mit dem Vertriebsmanagement austauschen, um sich einen detaillierten Überblick zu verschaffen, welches Marketingprogramm die meisten Leads verspricht. Dieser Austausch hilft, die Marketingmaßnahmen auf den Punkt zu bringen und sämtliche relevanten Kanäle zu nutzen, um möglichst viele Interessenten für einen Besuch auf dem Messestand zu gewinnen.
Anschließend verfolgt das Marketingteam die Ergebnisse der über die unterschiedlichen Kanäle ausgesendeten Informationen und reagiert auf die Rückmeldungen. Die Marketing-Mannschaft steht auch in direktem Kontakt mit dem Messebauunternehmen, bei dem man den Messestand kaufen möchte. Sie geben den Messestanddesignern das kreative Briefing, das benötigt wird, um den gewünschten Messestand zu bauen. Dazu gehört die Darstellung der Marketingrichtlinien, die Wahl des Standdesigns, das zum Unternehmen passen soll sowie das Ausstellungsequipment, das den Messestand optimiert. Das Marketingteam bildet die Brücke zwischen den Messestanddesignern und den Stakeholdern.
Das Team vor Ort als “Vermittler”
Sobald das Unternehmen den Messestand gekauft hat, muss ein Team zusammengestellt werden, das in der Lage ist, die Zielsetzungen des Unternehmens auf der Messe umzusetzen. Dieses Team muss den Messestand vor Ort managen. Es ist dafür verantwortlich, dass der Messestand termingerecht aufgebaut wird und am Ende des Tages bezugsfertig ist. Deshalb muss das Team aus erfahrenen Mitarbeitern bestehen, die idealerweise über einen professionellen Background aus Marketing oder Vertrieb verfügen sollten. Nur Personal, das mit den Unternehmszielen auf der Mese vertraut ist und entsprechend geschult wurde, gewährleistet einen erfolgreichen Messeauftritt.
Zusammengefasst behandelt dieser Artikel die einzelnen Aufgaben, die einem Aussteller bekannt sein müssen. Nur wer diese Aufgabenstellungen kennt, ist in der Lage, die einzelnen Vorgaben an die verfügbaren Mitarbeiter zu delegieren. Letztlich sind das die effizienten Organisationsstrukturen, von denen das Unternehmen profitiert.
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