In Teil 1 der Möglichkeiten zur Festlegung von quantitativen Zielsetzungen und ihrer Messbarkeit hatten wir bereits unterschiedliche Bereiche beschriebenen. In Teil 2 setzen wir die Beschreibung fort und konzentrieren uns auf Ziele in den Teilbereichen:
- Bekanntheit
- Produktkenntnis
- Verhalten
Bekanntheitsziele
Beispielhafte Zielformulierung: 30% der Messebesucher erkennen unmittelbar nach dem Verlassen der Messe das Unternehmen und/oder das Produkt wieder.
Maßnahmen: Die Marke dominiert den Messestand. Verkäufer weisen immer wieder auf die Marke hin. Das Beratungsgespräch stellt die Widererkennung der Marke sowie die Adressbeschaffung in den Mittelpunkt. Give-Aways werden am Messestand großzügig verteilt.
Konsequenzen: Das Messestand-Layout wird durch die Marke dominiert. Zusätzlich zur Kommunikation am Messestand werden weitere flankierende Werbemaßnahmen durchgeführt.
Produktkenntnisziele
Beispielhafte Zielformulierung: 60% der Besucher wissen nach dem Messestandbesuch, dass das Unternehmen seine Produkte unter ökologischen Bedingungen herstellt.
Maßnahmen: Die Verkäufer werden in der aktiven Kommunikation ausgebildet. Der Fokus liegt auf der Verbreitung der Botschaft und der Vermittlung der Grundwerte des Unternehmens an die Besucher.
Konsequenzen: Kundenbindung und der mittel- oder langfristige Verkauf steht im Vordergrund. Die Kommunikation des Messestand-Layouts ist auf die Vermittlung der zentralen Inhalte konzentriert. Besucher erhalten hochwertige Give-Aways die mit der Messebotschaft korrespondieren.
Verhaltensziele
Beispielhafte Zielformulierung: 40% der Standbesucher werden innerhalb von 4 Monaten nach Messeschluss einen Verkaufskontakt mit dem Unternehmens herstellen mit dem Ziel einer ausführlichen Beratung.
Maßnahmen: Die Beratung am Messestand wird auf das Ziel ausgerichtet, zu einem späteren Zeitpunkt eine weitere Beratung in einem anderen Verkaufsumfeld durchführen zu können. Der Hinweis auf ein Begrüßungsgeschenk, das dort überreicht wird, sollte den Besucher motivieren, das Angebot anzunehmen
Konsequenzen: Der Messestand präsentiert die Vielfalt möglicher Materialien, die mit unterschiedlichen Produkten aus dem Sortiment kombiniert werden können. Ausschließlich ausgewählte Exponate werden beispielhaft präsentiert. Die ausführliche Beratung soll im persönlichen Gespräch stattfinden.
Fazit:
Messeziele müssen in einer sehr frühen Planungsphase festgelegt werden. Erst wenn die Ziele festgelegt sind, werden die notwendigen Maßnahmen erkenntlich, die zur Zielerreichung wahrgenommen werden müssen. Die Erfahrung zeigt häufig, dass Messeziele und Messekonzepte nur wenig oder gar nicht miteinander korrespondieren. In diesem Zusammenhang darf speziell die Bedeutung des Messestandesnicht vergessen werden. Er muss mindestens folgende Kriterien erfüllen:
- Der Messestand ist die Visitenkarte des Unternehmens
- Der Messestand muss eine klare und verständliche Botschaft transportieren
- Der Messestand macht den Nutzen für den Besucher sichtbar
- Der Messestand muss der Wahrnehmung der Besucher entsprechend von außen nach innen gestaltet sein
- Der Messestand muss dem modernen Zeitgeist entsprechen, informieren und unterhalten
- Der Messestand muss die Aufmerksamkeit der Besucher wecken
- Der Messestand muss Kontaktmöglichkeiten schaffen
- Der Messestand muss Gespräche in angenehmem, möglichst ungestörtem Rahmen ermöglichen.