Wir können keine Kristallkugel befragen um in die Zukunft zu blicken und werden eine wirklich zuverlässige Antwort so schnell auch nicht erhalten können. Wir alle hoffen auf die Covid-19-Impfung und fragen uns wie sich das Verhalten von Ausstellern und Besuchern dadurch verändern wird.
Aus einer US-Umfrage unter Marketingexperten zeigen sich eine Reihe von interessanten Ergebnissen.
Messebudgets
In USA wurden Marketingfachleute befragt, ob ihr Messebudget für 2020 gekürzt wurde und wenn ja um 
welchen Prozentsatz. 68% der Befragten bestätigten eine Kürzung ihres Marketingbudgets und davon gaben 30% eine mehr als 60%-ige Kürzung ihres Marketingbudgets an. Es stellt sich die Frage, ob 30% mit hohen Budgetkürzungen in Zeiten einer Pandemie viel oder wenig sind.
Die verbleibenden 38% der Befragten mit Budgetkürzungen gaben an, dass ihr Budget auf 50% reduziert wurde. Die restlichen 32% der Befragten bestätigten keine Veränderungen ihres Marketingbudgets.
Aussichten
Auch die Einschätzungen hinsichtlich des Budgets bei einer Rückkehr der Messen wurden abgefragt. Von den Befragten erwarten 13% keine Wiederanhebung des Messebudgets auf das alte Niveau. 18% erwarten ihr Ursprungsbudget zurück und 66% gehen von von einem niedrigeren Budget als ursprünglich aus.
Messeteilnahmen in 2021
Es wurde auch die Erwartung der Anzahl der Messebeteiligungen abgefragt. Insgesamt wird eine 
durchschnittlich 40%-ig geringere Messebeteiligung der Unternehmen erwartet. Im Hinblick auf die zu erwartenden schwierigen ersten sechs Monate des kommenden Jahres ist dies noch ein moderater Rückgang.
Es besteht kein Zweifel, dass eine Teilnahme an Live-Veranstaltungen von den Unternehmen gewünscht ist. Trotz des Einsatzes virtueller Techniken, die sicherlich auch zukünftig eingesetzt werden, bleibt die Live-Veranstaltung für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg hinsichtlich nachfolgender Punkte (in der Reihenfolge ihrer Bedeutung).
- Generierung von Leads
- Steigerung des Markenbewusstseins/Bekanntheitsgrades
- Networking
- Möglichkeit realer Produktpräsentationen/Produkteinführungen
Stand November gaben etwa 50% der Befragten an, dass sie nach dem Sommer 2021 Messeteilnahmen ins Auge fassen. Die anderen 50% gehen sogar davon aus, dass sie noch vor dem Sommer 2021 an Messen teilnehmen werden.
Virtuelle Messeteilnahmenund ihre Auswirkungen
Das Thema der virtuellen Messeteilnahmen ist aufgrund von Covid-19 unter einem enormen (Zeit-) Druck entstanden, da es derzeit für Unternehmen die einzige Möglichkeit der Präsentation ist. Kein Wunder, dass die Erfahrungen hier sehr unterschiedlich sind, je nachdem wie professionell ein virtueller Messeauftritt in der Kürze der Zeit entwickelt wurde. Es zeigt sich, dass die bisherigen virtuellen Teilnahmen im Vergleich zu Live-Teilnahmen nicht die gewünschten Ergebnisse und Einnahmen erzielten.
Doch mittlerweile gibt es viele sehr gute Möglichkeiten für die Einrichtung virtueller Umgebungen (siehe zum Beispiel hier).
Mehr als 70% der Befragten gaben an, dass sie weniger Budget für virtuelle Messeteilnahmen aufgewendet haben. Fast 90% gaben an, dass sie dadurchauch weniger bis viel weniger Leads generiert haben.
Erwartungen an Messeveranstalter und Besucherzahlen
Auf die Frage, wie ihrer Meinung nach die Besucher bei wieder real stattfindenden Messen reagieren werden, erwarten fast 90% der Befragten weniger oder viel weniger Besucher. Das ist insgesamt nicht verwunderlich, da sich hierin auch die eigenen Erwartungen einer Messeteilnahme widerspiegeln.
Doch sind in der geringer erwarteten Besucherzahl wahrscheinlich die wirklich interessierten Besucher enthalten. Denn bei Betrachtung der Besucher einer Messe, lassen sich diese in verschiedene Kategorien einteilen. Die Besucher mit einer wirklichen Kaufabsicht, die an Networking interessierten Besucher und die, die an Informationssammlung oder aber auch Wissenserweiterung und Weiterbildung interessiert sind.
Die Erwartung ist, dass vor allem die letzten 3 Kategorien an Messebesuchern eine Messeteilnahme noch etwas länger ignorieren werden, jedoch die Interessierten mit Kaufabsicht teilnehmen. Es werden also weniger Besucher, mit aber dafür einer höherenQualität erwartet.
Bedenken bestehen auch bezüglich der Messeveranstalter. So haben fast 30% ernsthafte Bedenken, ob eine Messe wiederholt stattfinden wird, 55% zeigen sich besorgt und 15% machen sich darüber keine Gedanken.
Massnahmen, die zu einem größeren Sicherheitsgefühl auf der Messe beitragen
Auf die Frage, unter welchen Bedingungen und mit welchen Maßnahmen man sich die Teilnahme an einer Messe vorstellen kann, wurden folgende genannt:
- Temperaturkontrolle am Eingang
- Handreinigungsstationen (siehe Beispiele hier)
- Gesundheitstest vor Ort (Schnelltests)
- Allgemeine Vorsorgeuntersuchungen
- Mundschutz/Maskenpflicht (siehe Beispiele hier)
- Einhaltung der Abstandsregeln (siehe Beispiele hier)
- Mögliche Raumreservierungen
- Gut ausgestattete sanitäre Einrichtungen
- Neue Luftfilteranlagen(siehe Beispiele hier)
Mittelfristige Auswirkungen
Mittelfristig wird Covid-19 viele Auswirkungen auf Messen haben:
- Vermutlich niedrigere Messebudgets
- Weniger reale Veranstaltungen
- Zunehmend virtuelle/hybride Veranstaltungen (teils live, teils virtuell)
- Zunehmend Verkleinerung der Messen (kleinere Veranstaltungsorte)
- Kleinere Messestände
- Strukturell andere Messestände
- Andere Formender Produktpräsentationen/-einführungen
- Veränderungen im Sponsoring
- Neue und dauerhafte Anforderungen an sanitäre Einrichtungen
- Keine langen Keynote-Sitzungen
- Temperaturkontrollen
- Geringere Besucherzahlen
- Kleinere Standbesatzung
- Breitere Durchgänge in der Ausstellungshalle
- Zusätzliche Roadshows
- Mehr Veranstaltungen im Freien
- Veränderung hin zu kleineren nationalen/regionalen Veranstaltungen
- Abnahme internationaler Messen
- Kontrollierter Zugang der Besucher durch buchbare Zeitfenster
Was ist nun die Kernaussage?
Wir müssen mit den bisher nicht gekannten Konsequenzen einer Pandemie mit allen Einschränkungen 
leben. Und obwohl die Folgen für die Messelandschaft beträchtlich sind, ist die Mehrheit der Befragten immer noch optimistisch und hofft auf die Rückkehr von Live-Messen. Ein Neuaufbau unter den gegebenen Bedingungen und der einzuhaltenden Schutzmaßnahmen wird erfolgen müssen. Aber eine Rückkehr zu Live-Veranstaltungen wird sicherlich auch zu einer Erholung der Wirtschaftslage beitragen.
Dank an Exhibitor Insight für die Daten der USA-Umfrage.
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